Ajang berkumpul bersama rekan dan kerabat seperti hari raya, buka puasa bersama (bukber), halal bi halal, atau reuni sekolah tak hanya menjadi ajang temu kangen melepas rindu. Kehadiran pada acara-acara ini kadang menghadirkan “kewajiban tambahan” yakni menunjukkan kesuksesan. Masak iya, setelah paling tidak setahun tidak bertemu, tak ada pencapaian baru yang kita raih? “Apa kabar” menjadi pertanyaan yang tak semudah itu dijawab ketika uang serta benda-benda duniawi kerap dianggap sebagai indikator keberhasilan hidup.
Merasa sayang atau tak bisa menolak datang ke acara kumpul-kumpul namun tak percaya diri untuk hadir tanpa pakaian dan aksesoris yang “meneriakkan” kesuksesan, sebagian individu memilih untuk “mengadakan” barang-barang tersebut sebagai “props” atau pemantas. Pasar pun menyambut peluang ini. Marak vendor yang menyewakan “aksesoris pemantas” seperti ponsel merek dan tipe tertentu, kendaraan bermotor, sampai tali kartu identitas (lanyard) perusahaan atau instansi yang dianggap bona fide seperti BUMN.
Dalam ilmu perilaku konsumen, penggunaan benda-benda konsumen (consumer goods) secara terang-terangan dan mencolok demi dianggap keren dan berkelas disebut conspicuous consumption (e.g., Siepmann et al., 2022). Di satu sisi, conspicuous consumption memberi ilusi rasa aman akan persepsi orang-orang yang akan ditemui di acara kumpul-kumpul. Namun, conspicuous consumption bukan hanya mengenai otentisitas dan kejujuran diri kita sebagai individu, melainkan berkaitan dengan kesehatan keuangan personal kita. Sebuah survei nasional di India melaporkan hubungan antara conspicuous consumption dengan tingkat utang dan jumlah pinjaman yang dimiliki sebuah rumah tangga (Jaikumar & Sharma, 2020). Artinya, semakin banyak benda-benda yang kita beli atau sewa demi gengsi, semakin tinggi risiko kita untuk terlilit utang.
Riset-riset perilaku konsumen telah mengidentifikasi berbagai faktor pendorong conspicuous consumption, di antaranya materialisme, kontrol diri, dan konteks budaya. Materialisme merupakan nilai (value) yang menekankan pentingnya kepemilikan harta, uang, dan benda-benda. Pada materialisme, uang dan harta dihargai lebih dari “sekadar” penyambung hidup melainkan parameter kesuksesan dan sumber kebahagiaan (Richins & Dawson, 2002). Materialis berprinsip semakin kaya, semakin sukses dan bahagia hidup. Tidak hanya memberlakukan prinsip ini pada dirinya sendiri. Mereka menakar keberhasilan dan kebahagiaan orang lain dari apa yang terlihat dimiliki orang tersebut.
Ironisnya, materialisme kerap berwujud perilaku berbelanja jor-joran daripada akumulasi aset seperti banyaknya tabungan atau investasi. Individu yang materialistis juga lebih rentan terhadap berbelanja secara impulsif alias tanpa perencanaan. Dengan kata lain, mereka lebih sulit mengontrol diri dalam membuat keputusan berbelanja. Pentingnya peran kontrol diri dalam perilaku keuangan yang berisiko ini bahkan dapat melebihi pengaruh literasi finansial (Gathergood, 2011; Liu & Zhang, 2021). Namun, walaupun peran kontrol diri ini terlihat gamblang dalam menahan perilaku konsumsi berisiko, manusia – kita semua – cenderung melebih-lebihkan kemampuan diri sendiri dalam melakukan kontrol diri (Jia et al., 2023).
Konteks budaya kolektivisme Indonesia yang menekankan pentingnya seseorang untuk berafiliasi pada kelompok menambah “efek” materialisme dan kontrol diri terhadap conspicuous consumption. Penelitian menunjukkan bahwa individu dengan self-construal kolektivis akan lebih rentan terhadap conspicuous consumption daripada mereka yang memiliki self-construal individualis (Goenka & Thomas, 2019; Lee et al., 2021). Dibandingkan individualis yang cenderung mengutamakan keunikan pribadi, kolektivis cenderung lebih memonitor konsekuensi dari tingkah laku mereka berdasarkan respons atau umpan balik dari kelompok. Mereka juga lebih peka terhadap citra sosial dan menyelaraskan penampilan dan tingkah laku mereka dengan apa yang mereka persepsi sebagai norma kelompok. Akan sulit bagi individu yang memiliki self-construal kolektivis untuk menghiraukan apa persepsi dan komentar orang lain – baik positif maupun negatif – terhadapnya. Tekanan untuk memenuhi ekspektasi kelompok ini merupakan sisi gelap dari individu dan masyarakat dengan orientasi kolektivisme.
Lalu harus bagaimana menghadapi acara kumpul-kumpul yang selalu terjadi di berbagai kesempatan setiap tahun? Kita perlu membentuk ulang nilai yang kita anut sebagai konsumen, bahwa kesuksesan tidak selalu berbentuk perihal kebendaan atau harta, dan bukan mengenai harta yang dipertunjukkan kepada khalayak. Kita juga perlu melatih kembali kontrol diri kita sebagai konsumen dan sebagai manusia. Perlu bahwa kemampuan kontrol diri kita yang sesungguhnya lebih rendah dari perkiraan kita. Ketiga, kita perlu mencari konteks dan situasi yang tidak memberikan tekanan untuk terlibat dalam conspicuous consumption. Dengan kata lain, kita sangat boleh untuk lebih selektif memilah mana acara kumpul-kumpul yang perlu didatangi. Kita pun boleh mencari teman atau komunitas baru yang tidak membuat kita merasa harus punya ini dan itu hanya untuk kumpul dan mengobrol. Tidak ada langkah yang mudah dan instan, tetapi dalam jangka panjang layak dilakukan demi kesehatan mental dan keuangan personal.
Referensi:
Gathergood, J. (2011). Self-control, financial literacy and consumer over-indebtedness. https://doi.org/10.1016/j.joep.2011.11.006
Goenka, S., & Thomas, M. (2019). The Malleable Morality of Conspicuous Consumption. https://doi.org/10.1037/pspp0000237.supp
Jaikumar, S., & Sharma, Y. (2020). Consuming beyond means: debt trap of conspicuous consumption in an emerging economy. https://doi.org/10.1080/10696679.2020.1816476
Jia, L., Yuen, W. L., Ong, Q., & Theseira, W. E. (2023). Pitfalls of self-reported measures of self-control: Surprising insights from extreme debtors. Journal of Personality, 91(2), 369–382. https://doi.org/10.1111/jopy.12733
Lee, M., Bae, J., & Koo, D.-M. (2021). The effect of materialism on conspicuous vs inconspicuous luxury consumption: focused on need for uniqueness, self-monitoring and self-construal. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(3), 869–887. https://doi.org/10.1108/APJML-12-2019-0689
Liu, L., & Zhang, H. (2021). Financial literacy, self-efficacy and risky credit behavior among college students: Evidence from online consumer credit. Journal of Behavioral and Experimental Finance, 32, 100569. https://doi.org/10.1016/j.jbef.2021.100569
Richins, M. L., & Dawson, S. (2002). A Consumer Values Orientation for Materialism and Its Measurement: Scale Development and Validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303. https://doi.org/10.1086/209304
Siepmann, C., Holthoff, L. C., & Kowalczuk, P. (2022). Conspicuous consumption of luxury experiences: an experimental investigation of status perceptions on social media. Journal of Product & Brand Management, 31(3), 454–468. https://doi.org/10.1108/JPBM-08-2020-3047
